在过去一年，印尼、泰国、越南市场上的活跃美妆品牌消失了一半。
根据Moojing CMI对Shopee平台的监测数据，在2025年4月至2026年3月期间，印尼、泰国、越南三大市场中合计有近万个美妆品牌从平台上”消失”——从期初的19991个骤降至期末的10476个，总体跌幅高达47.6%。
其中印尼跌幅最狠，美妆品牌数量从9015降到4120，跌幅超过了一半。
东南亚美妆市场不行了？恰恰相反，在过去的一年（2025年4月至2026年3月）中，仅Shopee平台上，印尼、泰国和越南站点的美妆类GMV就达到43.3亿美元。
东南亚美妆市场，正在进行一场分化式整合。
印尼寡头化、泰国药妆化、越南腰部化
印尼市场正在上演最残酷的”赢家通吃”。
Skintific以8400万美元的销售额领跑印尼Shopee美妆赛道，市占率高达4.10%。这个由前阿里、华为团队操盘的”中国背景印尼品牌”，用三年时间完成了从0到国民级品牌的跃迁。
泰国市场在走另一条路——药妆高端化。
市占率前三名全是国际药妆品牌：理肤泉以3390万美元销售额领跑，同比暴增90%，平均单价27.5美元；优色林GMV 2670万美元；适乐肤2240万美元。
这些药妆品牌在泰国的高增长，折射出泰国消费者正在发生的变化：泰国护肤市场预计2026年将突破32亿美元，消费者对”药妆级”配方的信任度持续提升。
越南是三个市场中最”反直觉”的一个。
当印尼和泰国都在向头部集中时，越南市场的整合逻辑完全不同——中腰部专业品牌的份额增长最多，达到+15.2个百分点。Colorkey、菲鹿儿、完美日记等中国品牌在越南一年增长达3倍。
活下来的品牌，都做对了什么？
深度本土化
Skintific在印尼把本土化做到了极致，从产品研发、包装设计到营销话术，都是为印尼市场“重新发明”的，主打“清爽祛痘+控油持妆”迎合印尼消费者需求，请本地明星代言，不仅做线上电商，线下药妆店也全面布局。在印尼消费者看来，这就是“土生土长的本土美妆品牌”，国外媒体在报道Skintific也称之为“local-brand”。
信任背书
84%的越南消费者优先关注成分透明度，像Le Curie这类主打成分安全的品牌增长迅猛。而在泰国，理肤泉的B5修复霜、Effaclar祛痘系列，凭借明确的皮肤科医生背书和成分透明度，在泰国年轻消费者中建立了强认知。印尼方面，BPOM认证和清真（Halal）认证是绝大部分消费者必看的点，像印尼市占率第二的美妆品牌Wardah，当初就是靠清真认证打开市场。
全渠道布局
东南亚头部美妆品牌都不只是单纯依赖电商的”流量打法”。同时吃透TikTok的内容种草、Shopee的搜索成交、线下药妆店的信任背书，才真正打开本土市场。
一年消失近万个品牌，这个数字听起来残酷，但当泡沫被挤掉，真正的价值才能浮现。
“如何在东南亚做深、做重、做品牌”，是跨境卖家2026年的关键命题。
而物流履约，就是这道题的关键点之一。
爱亚仓海外仓，是TikTok Shop、Shopee、Lazada三大平台官方认证仓。仓网覆盖印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、日本，拥有20+自营仓库，总面积超195000㎡。从极速订单履约、退货换标再处理，到合规资质办理支持，爱亚仓可为美妆卖家提供一站式出海解决方案。
品牌极速出海东南亚，就用爱亚仓。 扫码咨询，获取定制化出海物流方案。
点我即可在线与客服沟通">
